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		Note7燒穿地毯三星note7爆炸事件帶來的啟示

　　今年9月初，因?yàn)镹ote 7電池存在起火爆炸風(fēng)險(xiǎn)，三星電子宣布在全球召回這款旗艦手機(jī)。在隨后的一個(gè)月多里，三星電子不斷舉行內(nèi)部會(huì)議，員工們也犧牲了自己的假期，還有團(tuán)隊(duì)全天24小時(shí)專門追蹤社交媒體動(dòng)態(tài)，了解是否有新的起火事件發(fā)生，試圖將這一危機(jī)造成的損失降至最低。

　　三星歷史上最嚴(yán)重的危機(jī)

　　三星表示，大部分容易起火的Galaxy Note 7已經(jīng)在主要市場(chǎng)被召回，比如美國和韓國。然而，無論對(duì)三星這家韓國最大上市公司還是三星移動(dòng)部門主管高東鎮(zhèn)（Koh Dong-jin）來說，麻煩都遠(yuǎn)未結(jié)束。高東鎮(zhèn)在大概一年前上任，上個(gè)月就GalaxyNote 7電池起火爆炸一事向公眾道歉。

　　三星徹底擺脫此次危機(jī)的希望在周三再遭打擊。據(jù)報(bào)道，剛剛替換的新機(jī)型當(dāng)天在美國一架飛機(jī)上開始冒煙，促使監(jiān)管部門對(duì)此展開新一輪調(diào)查。除此之外，作為世界上最激進(jìn)的對(duì)沖基金之一，Elliott Management也在不斷向三星施壓，要求該公司進(jìn)行拆分，同時(shí)向股東派息270億美元。

　　在Note 7今年8月份發(fā)布前夕，高東鎮(zhèn)曾告訴公司其他高管，他是一個(gè)十分幸運(yùn)的人：掌管了世界上最大的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，而不久以后，三星便扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年?duì)I收和市場(chǎng)份額雙雙下滑的頹勢(shì)。

　　然而，由于國際航空公司對(duì)Note 7的禁用、網(wǎng)絡(luò)上的嘲諷以及用戶對(duì)三星處理此事的批評(píng)，高東鎮(zhèn)如今承受著巨大的壓力。由于這場(chǎng)危機(jī)，三星市值已經(jīng)蒸發(fā)了近160億美元。一位不愿意透露姓名的三星內(nèi)部人士稱，這是該公司歷史上遭遇的最嚴(yán)重的危機(jī)。此人說：“它直接影響了我們的產(chǎn)品、品牌以及消費(fèi)者對(duì)我們的信任度。”

　　部門高管并未相互指責(zé)

　　三星在接受路透社采訪時(shí)表示，該公司目前并未考慮對(duì)管理層進(jìn)行調(diào)整或是重組，而是專注于更換Note 7事宜。知情人士透露，高東鎮(zhèn)必須要讓三星手機(jī)銷售恢復(fù)上升勢(shì)頭，只有這樣，三星第四財(cái)季業(yè)績(jī)才不至于過于慘淡，同時(shí)保證市場(chǎng)份額不會(huì)遭到蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食。

　　另一位同樣不愿透露姓名的三星內(nèi)部人士稱：“如果這場(chǎng)危機(jī)不能迅速得到解決，那么每個(gè)人都是輸家。”此人還透露，高東鎮(zhèn)和其他高管并未相互指責(zé)，推卸責(zé)任。Note 7電視廣告已于上周在韓國恢復(fù)播出，同時(shí)三星還對(duì)在10月份購買Note 7的用戶提供額外獎(jiǎng)勵(lì)。

　　三星歐洲分公司首席營銷官戴維·洛維斯（David Lowes）在接受路透社采訪時(shí)表示：“我們將給予Note 7一切必要的支持。Note 7從來不缺少支持。”

　　對(duì)三星最嚴(yán)厲的批評(píng)是它處理Note 7召回的程序不當(dāng)。在美國消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)發(fā)布了同樣的警告后，三星才警告受影響的用戶立即關(guān)閉他們的Note 7手機(jī)。美國監(jiān)管部門批評(píng)三星沒有按照合理的程序進(jìn)行召回。

　　部分用戶還對(duì)更換后的新手機(jī)進(jìn)行抱怨，有的說新手機(jī)耗電過快，還有的說沒用多久就變得太熱。在中國——三星稱在華銷售的Note 7采用的是安全的電池——有些用戶宣稱他們的Note 7起火。與此同時(shí)，在韓國本土市場(chǎng)，由于召回過程緩慢，三星被迫推遲了Note 7再次銷售的時(shí)間。

　　加班加點(diǎn)工作，周末也不休息

　　品牌戰(zhàn)略專家、洛杉磯管理咨詢公司Reputation Management Consultants董事長埃里克·施菲爾（EricSchiffer）表示，三星必須重新贏得用戶的信賴。“三星必須要保持透明。邀請(qǐng)受影響的用戶到工廠參觀，解雇對(duì)此次危機(jī)有責(zé)任的人，積極承擔(dān)賠償責(zé)任，發(fā)放新手機(jī)并給予優(yōu)惠以示善意——從事任何表明客戶關(guān)系重要性的事情，”他說。

　　多位知情人士透露，三星已經(jīng)組建了一個(gè)專門的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，加快決策過程，同時(shí)將損失降至最低程度。其中一人說：“我們即時(shí)分享信息，而且分享信息的范圍超過了以前。我們?cè)噲D更為快速地回復(fù)用戶關(guān)心的問題。”他還表示，召回全球十個(gè)國家的Note 7，實(shí)在是一件很復(fù)雜的事情。

　　三星員工們表示，自9月2日宣布全球召回Note 7以來，這件事就一直成了三星內(nèi)部會(huì)議激烈的主題。加班加點(diǎn)工作，周末也不休息，取消與朋友的聚會(huì)，這些對(duì)三星員工來說都成了家常便飯。美國消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)在9月中旬宣布召回100萬部Note 7手機(jī)，正好是在韓國中秋節(jié)（該國最隆重的節(jié)日）的時(shí)候，三星許多員工都不能回家過節(jié)。

　　度過無數(shù)個(gè)不眠之夜

　　今年55歲的高東鎮(zhèn)是三星元老，之前曾在公司人力資源和研發(fā)部門供職。知情人士透露，高東鎮(zhèn)獲晉升被認(rèn)為是給三星手機(jī)業(yè)務(wù)注入了強(qiáng)心劑，因?yàn)樗ㄟ^讓下屬承擔(dān)更多責(zé)任，強(qiáng)調(diào)自下而上的策略提升了員工士氣。

　　在今年3月份的Galaxy S7發(fā)布會(huì)上，高東鎮(zhèn)坦言為了讓公司手機(jī)業(yè)務(wù)重新復(fù)蘇，扭轉(zhuǎn)利潤下滑頹勢(shì)，奪回被蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走的市場(chǎng)份額，他度過了無數(shù)個(gè)不眠之夜。知情人士稱，在出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象（上半年三星手機(jī)業(yè)務(wù)部門利潤增長了近50%）以后，高東鎮(zhèn)開始專注于如何確保利潤保持穩(wěn)定的長期增長。

　　隨著Note 7發(fā)布后不久電池爆炸的報(bào)道不斷，高東鎮(zhèn)的一切努力都白費(fèi)了。據(jù)分析師估計(jì)，產(chǎn)品銷量不及預(yù)期，加之召回Note 7的成本，這兩件事今年將給三星帶來近50億美元的損失。另外，這起危機(jī)對(duì)三星品牌形象帶來的風(fēng)險(xiǎn)目前尚難估計(jì)。三星將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五發(fā)布新一季財(cái)報(bào)預(yù)期，屆時(shí)我們可以初步了解Note 7召回事件對(duì)該公司的影響。

　　對(duì)于三星來說，這是一件尤其痛苦的事情，因?yàn)樵S多內(nèi)部人士認(rèn)為Note 7是一款具有里程碑意義的產(chǎn)品。這款售價(jià)895美元的手機(jī)的預(yù)訂量超出預(yù)期，由于蘋果新一代iPhone是在三星宣布召回Note 7之后才發(fā)布的，所以該公司失去了一個(gè)寶貴的銷售窗口。

　　激進(jìn)投資機(jī)構(gòu)Elliott Management的最新舉動(dòng)應(yīng)該不會(huì)受到李氏家族的歡迎——這個(gè)家族通過交叉控股依舊牢牢掌控著三星。但是，對(duì)于所有投資者來說，由于三星股價(jià)已經(jīng)反彈到Note 7召回前的水平，并在本周四創(chuàng)下歷史新高，他們當(dāng)然希望能從自己的投資中獲得回報(bào)。

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